中小城市該如何推廣5G套餐

據三大運營商公佈的5月運營數據顯示，全國5G套餐用戶已合計到達4.5億，其中中國移動2.2億戶，中國電信1.2億，中國聯通1.1億。由此推算5G套餐滲透率達27.9%，也就是說全國約三成用戶升級至5G套餐了。

 從套餐價值角度看，當前三大運營商推出5G套餐標準價格均在128/129元以上，疊加升級或新辦理優惠資費或許會更低，對比同檔次4G套餐，5G套餐從流量、語音及權益內容方面都稍勝一籌。故無論用戶是否升級了5G終端，居住/工作所在地是否覆蓋了5G信號，辦理5G套餐都是性價比更高的一個選擇。故我們可以推測，當前5G套餐用戶中，相當一部分是從4G高值用戶中自然升級而來。

 

從套餐價值角度看，當前三大運營商推出5G套餐標準價格均在128/129元以上，疊加升級或新辦理優惠資費或許會更低，對比同檔次4G套餐，5G套餐從流量、語音及權益內容方面都稍勝一籌。故無論用戶是否升級了5G終端，居住/工作所在地是否覆蓋了5G信號，辦理5G套餐都是性價比更高的一個選擇。故我們可以推測，當前5G套餐用戶中，相當一部分是從4G高值用戶中自然升級而來。

從5G基站建設分佈趨勢看，大城市>中小城市>農村地區，整體上大城市用戶需求高，消費能力強，5G信號覆蓋情況較好，中小城市及農村區域覆蓋情況較差。當前的5G套餐用戶也主要來源於大城市，中小城市及農村滲透率較低。但隨著5G基站進一步投入建設，中小城市該如何推廣5G套餐?可以復刻當前大城市的推廣模式嗎?

中小城市崛起，消費新生代成為增長新引擎

隨著城鎮化進程加快，中小城市的人口數量及經濟體量不可小覷。一份由中小城市發展研究院發布的關於《中國中小城市發展報告(2019)：高質量發展之路》調研報告表明，截至2018年底，中國大陸共有中小城市(廣義範圍，包括含鄉鎮的市轄區)2809個，總人口達11.81億，佔全國總人口的84.66%;經濟總量達76.43萬億元，佔全國經濟總量的84.89%。

此外，《麥肯錫2020中國消費者調查報告》指出2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14-30萬元人民幣的家庭年復合增長率達到38%，高於一二線城市的23%。這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上，接近高線城市5年前的水平。該報告也提到中小城市出現的一個新趨勢——中低線城市新生代消費成為增長新引擎，這一重要消費群體以年輕女性為代表，她們並不擔心生活成本或未來儲蓄問題，具備很強的購買意願。她們以抖音、小紅書為常駐地，入手最新一代的手機、拔草美妝博主推薦的護膚品或化妝品、外出旅行網紅打卡點等。這與京東、天貓、拼多多等電商平台崛起息息相關，因為電商平台在一定程度上幫助品牌商把銷售渠道延伸至低線城市，推動了低線城市富裕年輕人增加消費支出。據報告調研數據顯示，二線及以下城市“年輕購物達人”僅佔受訪者25%，卻為消費支出增長貢獻近60%。

這兩個報告數據一定程度顛覆我們對中小城市的關於消費力低下的刻板印象，同時也為運營商在中小城市的5G套餐推廣注入一針強心劑。

大城市差異化打法強盛，中小城市更側重網絡品質

當前，在5G覆蓋較好的大城市，不同消費群體的消費習慣有很大的差異，有的相當理性，追求品質而非社會認同;有的則追求最高性價比;有的謹慎消費，不輕易消費，故運營商在推廣5G套餐時，常常根據不同用戶群體、不同場景打造差異化推廣策略，力求獲得最大的客戶規模。

以廣州為例，當前運營商在高端社區中主要推廣5G智家融合、套餐綜合5G號卡、千兆寬帶、智家組網、高清電視、智能門禁/安防/照明等多個產品，面向家庭用戶推廣，主要打造品質網絡，做好口碑。面向普通社區及城中村甚至流動用戶則在套餐資費、內容、產品形式上進行增減變化，切合用戶需求。聯通甚至面向經常出差、出遊或流動用戶推出王卡智家寬帶，打造無線的移動WiFi，以擴大寬帶規模。

相比大城市，中小城市客戶更“有錢”、“有閒”。居高不下的房價和強勁的購房需求擠壓了大城市居民的可支配收入，而中小城市由於房價、生活成本整體較低，在消費能力上，手頭相對更寬鬆。

另外，中小城市對比大城市整體工作競爭壓力較小，用戶加班時間、通勤時間相對更短，而生活中文娛、居家時間更長。故在面對網絡品質等關聯到生活幸福感的問題時，感知更明顯。

中小城市更需重視精細化運營，切合各類群體需求

分區域看，中小城市居民生活習慣、消費能力等各方面，東西區域差異大，南北方十分不同，因此對比大城市，中小城市是個更複雜的市場。

分用戶看，年輕人群體積極嘗試的特點在5G套餐及智慧家庭推廣初期中值得更多的關注。據各類消費報告表明，三四五線城市下沉市場是智能產品的重要市場，其中城鎮青年在購買智能音箱、智能大屏、智能手環、掃地機器人方面表現出更高的付費意願。另外中小城市的年輕用戶在社交方面的屬性更強，故運營商在年輕人群體5G推廣過程中，需要更注重打造產品創新及社交屬性，以獲得更好地用戶印象。

除了“年輕購物達人”這一用戶群體，中小城市還包含了農民工及銀髮一族等有消費能力的群體，其中農民工群體隨著“十四五”規劃的發展，可以在城鎮中永久定居，進而有更多機會實現階層向上流動。銀髮族則為當前一個更明顯的趨勢——人口老齡化，這一群體人口規模龐大，是未來重要的消費市場。整體上說，年輕人群體更願意“嚐鮮”和擁抱新科技，城鎮新居民更關注家庭場景體驗的提升，如子女教育等;而銀髮族群體更關注健康、養生及旅遊等領域，故運營商在5G推廣方面，需結合不同地區、不同人群及場景需要，積極調整產品套餐內容及權益，以達到最切合用戶需求的目的。

除公眾用戶外，專業場景服務更需要5G

通信界業內人士常說“4G改變生活，5G改變社會”。隨著5G進一步發展，運營商在中小城市的發展絕不僅是新用戶的獲取，專業場景服務才是運營商更大的市場,如電商直播、智慧安防、在線教育、智慧醫療、智慧城市/縣城等。其中基於短視頻、電商APP直播的新型業態——突破了線下傳統銷售的桎梏，幫助消費與生產直接對接，為中小城市的生產及經濟發展帶來了新機遇。而5G則為直播帶貨提供了更優質更穩定的網絡支持，同時相應協同發展的高清技術及物聯網技術，能讓消費者有更流暢連貫的體驗。

在智慧城市方面，運營商早有標杆。 2019 年中國移動發布了5G+ 計劃後，浙江移動牽頭成立了全國首個5G 產業聯盟，烏鎮鎮政府和中國移動嘉興分公司簽訂5G 示范小鎮建設戰略合作協議，共同啟動“烏鎮5G 示范小鎮”。該項目聚焦5G+ 會展、5G+ 旅遊、5G+ 城市治理，選取重點場景, 打造亮點5G 創新應用示範，構建“烏鎮超腦”，探索智慧小鎮建設運營模式。最終可實現管行住購玩一體的智慧型未來街區。

“十四五”規劃要求堅定不移建設數字中國，加快數字化發展，並提出了分級分類推進新型智慧城市建設，完善城市信息模型平台和運行管理服務平台，構建城市數據資源體系，推進城市數字大腦建設等目標。在政策和技術的雙重驅動下，運營商需主動跳脫出網絡接入收費的管道運營模式，發掘更多面向專業場景服務式的商機。面向中小城市方面，可積極發掘地方特色需求，抓住數字發展機遇，做好政府單位/商業客戶需求攻堅，提供高價值的解決方案/數字信息服務。